Prosjekt

Intervju med Einar Fjøsne

Oppdragsgiver

Kreativt Forum

Tekst og foto

Holger Fangel

Einar Fjøsne er et gjennomført varmt, godt og jordnært menneske, og samtidig så velkledd at Giorgio Armani ligner den greske filosofen Diogenes til sammenligning. Og han tilbrakte tilværelsen kun iført en tønne. Denne spennende kontrasten ønsket jeg å ta tak i – jeg skrev et personlig og tett intervju, og kombinerte det med bilder som har et et snev av fraværende fashion.

Einar Fjøsne stakk av gårde med årets ærespris i Gullblyanten og slikt gjøres ikke ustraffet. Holger Fangel har snakket med en motvillig prisvinner om gamle dager, Kjetil Try, Try med én bokstav på skeive, hvordan man lever med kunder og utfordringen ved å ikke vite hva du skal bli når du blir stor.

Det er ingenting ved mannen på den andre siden av bordet som tilfredsstiller de konvensjonelle forestillingene om hvordan en kreativ egentlig skal se ut. Med mindre du er en Mad Men-afictionado. Da er han spot on. Sko det oser italienske dobbeltnavn av, en buksepress sveiset i Bond-Street og vest, skjorte og frisyre i Champions league. Mannen får Fred Astair på sitt aller sløyeste til å se ut som en tiggermunk, han er – og dette uttrykket har jeg aldri brukt før – rett og slett ULASTELIG ANTRUKKET. Han lener seg tilbake, smiler høflig avventende, solen glimter i det småfrekke slipset og kanskje det var noe funky med fisken jeg spiste til formiddagsmat men plutselig er det som  skramlingen fra trikken på vei til Solli blir til honk-honk lyder fra gule drosjer, om ikke lenge vil en flaske Jack havne på bordet, her skal drikkes lunsj og røykes Lucky Strike men akkurat i det Donald Draper skal til å stikke hodet inn gjennom døråpningen brister illusjonen. Noen snakker norsk på den andre siden av glassveggen, distriktsmesteren i sægg sægger forbi og tilbake sitter Einar Fjøsne. En helt vanlig norsk fyr, partner i et lite stykke suksesshistorie og med nok edelt metall på hylla til å senke den russiske Atlanterhavsflåten. Og alt kan kanskje føres tilbake til en oppvekst med litt for mange søstre.

”Jeg vokste opp på en middels stor gård utenfor Hamar,” forteller Einar og smiler. Det skyldes sikkert et godt barndomsminne. Det kan i og for seg også skyldes at jeg akkurat der og da sikkert ser ut som en vaskeekte imbesill, odelsgutten Einar var et bilde jeg slett ikke så komme, tankene mine om hvordan dette intervjuet skulle starte går umiddelbart til icing. Det går vel på et vis. Jeg har bred erfaring med å snakke uten å tenke meg om.

”Gården lå langt fra naboer, søstrene mine holdt på med jentegreier og jeg ble gående mye rundt på egenhånd. Det var kanskje da jeg fikk interessen for form, jeg laget mye rare greier med planker, hyssing og spiker. Den slags. Jeg var en sjenert fyr. Kanskje ikke akkurat den rare gutten i bygda – på den annen side, du skulle ikke bevege deg særlig langt ut over normalen på det norske bondelandet på 60-tallet for å bli betraktet som en særing. Det er kanskje derfor slike som meg blir dem som tar ting lengst ut.”

Det blir en pause, han knipser vekk et usynlig støvkorn fra jakkeslaget og det er lett å skjønne hva han sikter til. Etter en oppvekst hvor en hestehov i knappehullet på kjeledressen sannsynligvis var ensbetydende med å være overpyntet, trenger du ikke være Freud for å skjønne behovet for å kompensere.

”Etter en relativt mislykket naturfagsartium begynte jeg på tegning form og farge på Hamar. Også her var jeg omringet av jenter. Det var 20 jenter og 3 gutter i klassen, meg selv, en fyr som i dag jobber som billedhugger og en type jeg ikke vet noen ting om. Vi andre lurte fælt på hva han egentlig gjorde der og det gjorde han også. Skolen visste ikke hvor de skulle gjøre av han, så de gav han plass der det var en åpning.”

Erindringen om den malplasserte Mjøsing fremkaller et nesten umerkelig hoderyst. Skillet mellom plassering av dyr på ledige båser og ungdom på ledige skolepulter var åpenbart flytende på Hedemarken i 70-årene.

”Utvalget av skoler som underviste i form var for å si det forsiktig ikke overveldende i Norge på den tiden, så Skolen for grafisk formgivning i Oslo var et relativt naturlig valg etter at jeg ble ferdig på Hamar. På den tiden var Putti Westerdal fremdeles i full sving.

Form stod sentralt; og ikke bare på et flatt ark. Hun lærte oss at god form kan skapes av alt; det var på mange måter en fortsettelse av tingene jeg drev på med da jeg var guttunge hjemme på gården. Etter endt skole var det elevutstilling. En svær greie. Faren til en klassekamerat jobbet i Scaneco Y&R, han så arbeidene mine og innkalte meg til intervju. Jeg fikk beskjed om å spørre etter Jan Holter. Ingen Jan dukket opp; i stedet kom det inn en diger Amerikansk dame som het Jean Holter. Da skjønte jeg at jeg var langt hjemmefra.”

Høsten 1982. Folk hørte på Culture Club på ramme alvor, skinnslipset var i ferd med å feste grepet på det norske motebildet og en JPEG var foreløpig bare en stygg skrivefeil. I de fleste sammenhenger er dette en stund siden. I akkurat denne sammenheng er det nesten prehistorisk. Og det er det året Einar Fjøsne begynte å lære reklamefaget Old-school.

”På den tiden var det lite av faget som egentlig handlet om det faget egentlig handler om: Kommunikasjon. Prosessen med å få ting på trykk varte i flere uker, og ble på en måte viktigere enn resultatet. Vi jobbet med enorme repro-kameraer, paste up, letraset, linjaler og millimeter, håndtverket måtte sitte. Det var en lang vei å gå, vi startet som kaffekokere og AD-assistenter og håpet på at vi en dag skulle nå helt til mål. I dag er begge stillinger erstattet av maskiner. Nå kommer folk rett fra skolebenken og begynner å lage reklame med én gang; en mac er bare et middel de bruker til å nå frem på, en utlagt hjerne. Og dette er stort sett bare bra – jeg vil for all del ikke virke som en bakstrebersk fyr – men fjerner du et håndtverk, er det ikke til å unngå at man mister noe på veien. Før var prosessen med å lage en annonse så dyr og tidkrevende at du i stor grad var nødt til å kunne se for deg resultatet på forhånd. I dag – med den uhorvelige grafiske muskelen en Mac stiller til disposisjon – kan man prøve og feile uten at det har noen konsekvenser. Dette kan i verste fall føre til at noe av…

Her leter han litt etter riktig ord. Og hvem i hans posisjon ville ikke ha gjort det? En halvt århundre gammel manns snakk om nymotens teknologi kan fort vekk bli en ”alt var mye bedre under krigen”-uttalelse, gangbar mynt kun i reaksjonære mesterlaug og losjer med hemmelige håndtrykk.

… evnen til å visualisere forsvinner. Og det er fremdeles en svært viktig del av prosessen ved å skape god form.”

Tilfreds med å ha landet dette fjellstøtt, lener Einar seg tilbake til stolen og venter høflig på at jeg skal skrible meg ferdig. Og jeg skjønner så altfor godt hva han snakker om.

Teknologiens ondskapsfulle boomerang er i ferd med å innhente meg selv, håndskriften min – som selv på gode dager aldri var særlig leservennlig – er etter noen år med tastatur i ferd med å ligne Summerisk kileskrift. Kanskje jeg må til historisk museum for å få intervjuet tolket.

”Våren 83´ kom Kjetil til Scaneco Y&R. Vi begynte å jobbe sammen, det fungerte som bare pokker og vi hadde det  fantastisk moro der til 89´. Da stanget vi i taket. Det ble en merkelig situasjon, folk klappet, uansett hva vi presenterte. Slett ikke bra. Så ringte Nils Petter Nordskar og ville ha en prat. Vi dro opp uten å ha de store forventningene, fikk et alldeles overveldende tilbud og takket nei. Men loddet var på en måte kastet likevel; vi var ferdig i Scaneco Y&R. Omtrent samtidig hadde Kjetil og Ingebrigt Steen Jensen begynt å snakke sammen, og en kveld telefonen ringte var det en hes stemme i den andre enden. Det var Ingebrigt som lurte på om jeg ville komme innom en tur. Jeg dro opp uten å vite hva som ville møte meg, og ble møtt av to fornøyde typer rundt et sofabord. Ingebrigt og Kjetil hadde blitt enig om det aller meste, jeg kom på mange måter til dekket bord. Og slik startet noen ekstremt spennende år.”

Det var allerede en solid mengde myter knyttet til JBR. Stedet hvor de kreative var som gjøkunger, alle satt rundt et bord og snappet etter jobbene konsulentene kastet ut i luften, der de mest glupske og med lengst hals fikk de beste jobbene. Men det var ekstremt moro, JBR var stedet som gjorde norsk reklame til ferskvare. Og for meg kom tidsskillet med Jan P. Syse-annonsen for Ikea.”

Han ser på meg, litt spørrende, jeg nikker med kjennermine og har overhode ingen idé om hva han snakker om.

”Statsminister Jan P Syse kjørte for fort og mistet lappen. Han bad politiet tynt om å holde det hemmelig, noe som sannsynligvis førte til at boblen sprakk desto fortere. Vi kastet oss rundt og fikk Pål Rødahl til å ta bilde av en Syse-lookalike som løp etter bussen. Headingen var superenkel: Mistet lappen? Gratis buss til Slependen. Vi fikk idéen på en onsdag, annonsen var på trykk lørdag. Det ble mye oppstyr, kona hans ringte faren til Ingebrigt og gråt, vi måtte love å ikke offentliggjøre det hvis vi vant noen premier med den, i det hele tatt. Men for meg var det en helt ny verden: reklame var blitt en kanal som også kunne spille på dagsaktuelle hendelser. Reklame var blitt relevant.

Fantastisk fotografi. Jeg tror faktisk det er Jan P Syse den dag i dag.

Årene i JBR var i det hele tatt preget av entusiasme, gode kolleger og mot. Da vi laget en opplysningskampanje om AIDS var det ingen norske skuespillere som ville stille opp. Tutta Sætre tok modelljobben selv, og ble umiddelbart døpt om til ”Ho dere med aids” av moren til en av prosjektlederne. I 87´ sluttet Kjetil. Han ville skrive bok. Jeg ble igjen. Men uten entusiasme.”

Det blir en liten pause. Einar vrir litt på seg i stolen; det virker som om han har sagt noe ufint. Jeg tenker på uttrykket. ”Uten entusiasme.” Det er kanskje akkurat det som er nøkkelen til at enkelte mennesker alltid klarer å fornye seg, de fokuserer på entusiasmen, beskytter den mot alle de små steinene i skoen livet gir underveis. De små irritasjons-elementene som gjør det så uhyre lett å trekke på skuldrene, å bli så pragmatisk at verken små tap eller små seiere biter noe særlig på. Akkurat passe mellomfornøyd og rundt i kantene.

”I 89´ begynte vi for alvor å snakke om å begynne for oss selv. Det var egentlig et enkelt valg, vi hadde ikke lyst til å jobbe for noen andre. Vi skulle lage en liten Hot Shop. Målene var enkle: Å ha det gøy, og ikke bli mer enn 6-7 erfarne reklamemakere som skulle ekspresslevere god reklame til veldig gode priser. Navnevalget var enkelt; jeg nektet å ha navnet mitt på døra. En dag jeg satt og skriblet litt, vred jeg på den midterste bokstaven. Jeg likte det; det ble et fint bilde på hvordan vi ønsket å jobbe. Vri på konvensjoner og forstillinger. Vi fant raskt ut at vi måtte droppe étt av målene. Vi ble ikke invitert med på noen byråkonkurranser, vi ble ansett som lettvektere. Løsningen var å vokse.”

På utsiden av glassveggen har kantinedamen begynt å kjøre kopper og kar gjennom en industrioppvaskmaskin. Det ser ut som om målet med å vokse har blitt nådd med god margin, kantina er stor nok til å bespise hele Stortinget. For alt jeg vet har de vært her, hele hurven, Kjetil Try har som kjent friends in high places.

” Kjetil, ja,” sier hans mangeårige livsledsager #2. ”Jeg klarer ikke å finne på ett eneste vondt ord å si om den mannen. Han er rett og slett en utrorlig bra fyr. En stor autoritet, overhode ikke autoritær. Sjelden vare. Opptatt av mennesker, finns ikke snobbete. Full av godhet og talent. Vi har utviklet en rar dynamikk oss i mellom, halvveis planlagt, halvveis fordi det har falt seg slik. Jeg er tilbakelent og skeptisk, Kjetil oppesen og frampå. Nesten litt good cop/bad cop.”

Jeg tegner et smile- og et sintfjes på blokka mi, og lurer på hvem som er hvem i rollefordelingen men spør ikke. Det er ikke sikkert de vet det selv.

”Jobber jeg med andre folk, blir jeg plutselig en helt annen fyr. Men hver bidige gang Kjetil dukker opp, er det rett tilbake i samme spor. Noe av grunnen til at det har fungert så bra så lenge, er at vi overhode ikke har noe med hverandre å gjøre utenfor jobben. Sant og si blir jeg alltid litt nervøs når han ringer utenfor jobb.”

Når utenfor jobb skal være i denne sammenhengen er i og for seg uviss. I løpet av 10 år har de gått fra å være et lite knippe folk på gateplan til å bli flere ti-talls mennesker, jevnt fordelt over 3 etasjer i selve syntesen av  ”Sentralt beliggende, lyse lokaler med gåavstand til offentlig kommunikasjon;” Øvre Slottsgate i Oslo. De tjener tilsynelatende penger som et Columbiansk kartell, vinner flere priser enn Ruud-brødrene ( Til glede for nye lesere: Her snakker vi ikke om byråets utmerkede kreative leder Thorbjørn, men om de kjente norske skihoppere Asbjørn, Sigmund og Birger. Grossister i gullmedaljer og utviklere av Kongsbergknekken, en revolusjonerende og særegen teknikk hvor beina var stive som stokker, ryggsøylen ble bøyd ca. 22 grader forover og begge armene stod strakt frem og litt til siden. Effekten på løft og fremdrift = uviss; effekten på damer i mellomkrigstiden = formidabel.) De har klart å kombinere børs og katedral og har blitt kåret til årets byrå 183 ganger på rad. Det er i hvert fall slik det virker. Hvordan får man til noe slikt, uten å ta i bruk okkulte ritualer som innebærer ofring av smågnagere?

”Det absolutt aller viktigste er å ha det gøy på jobb. Har du ikke det, sliter du. Vi har også fulgt magefølelsen slavisk når vi har ansatt folk, og den har til tider vært ganske nådeløs. Folk rett fra skolen har fått jobb, medaljetunge søkere med lang fartstid har blitt sendt på dør. Vi ansetter ikke kunstnere. Ikke verdensmestere. Folk med selv et marginalt talent for å bli blaserte, vil vi ikke ha her. Vi er ikke kunstnere, vi lever av å selge. Vi har åpenhet, trygghet og flat struktur. Ikke bare fordi det er hyggelig og menneskevennlig å ha det slik, men også fordi det gir grobunn for gode kreative løsninger. Og så er vi flinke med kundene våre.

Tid for refleksjon.

” Vi burde strengt tatt ha et slags opplærings-fee for kunder. De holder seg like unge hele tiden. Når du har brukt to år på å lære opp en kunde til å bli en god kunde, forsvinner de. Så dukker det opp en helt ny en. Og så er det samme leksa om igjen. Og faget vårt har ingen fasit. En kunde kan nesten når som helst komme og si: Det der tror jeg ikke på. Og vi kan ikke peke på en eller annen formel som beviser at vi har rett. Og uansett hvor merkelig en kundeuttalelse er, ligger det alltid noe bak. Kunsten er å skjønne hva. Og det er viktig, særlig når du jobber med store tunge og prosessorienterte bedrifter. Da gjelder det å snu noe som lett kan oppleves som negativt til noe positivt. Har kunden sperret av 363 grader av den kreative åpningen din, er det desto mer spennende å lage en fin løsning av de 2 gradene du har igjen. Gull av gråstein. Det er fint, det.”

Så var det prisen da. Gullblyantens Gullblyant, en nøkkel til Hall of Fame i Norsk reklame, grunnen til at vi sitter her begge to og noe Einar Fjøsne ikke har vært særlig interessert i å snakke om i det hele tatt. Hva betyr en slik ting? Er det noe man venter på; blir man hjemsøkt av ”Er det ikke snart min tur?”- tanker sent på kvelden, forhånds-innøvde takketaler til et imaginært publikum foran speilet når ingen ser på?

Einar Fjøsne, årets vinner, trekker på det.

” Selvfølgelig er det fint med anerkjennelse. Men å vente på den? For noen har det kanskje vært slik. Men ikke for meg. Jeg har aldri følt meg som en del av reklamebransjen, har alltid vært litt på siden. Og jeg har en snikende følelse av at kundene mine vil betrakte meg med litt større skepsis etter at jeg har vunnet denne prisen. Vi prøver i størst mulig grad å holde premier og slike ting unna kundene våre. For Kjetil og meg selv er ikke en gullblyant noe mål i seg selv, den er bare et middel vi tiltrekke oss flinke kreatører med. For meg er det aller viktigst å føle at jeg kan noe. Det trenger ikke være mye, bare vissheten om at jeg behersker i hvertfall én ting. Og jeg er etter hvert blitt ganske trygg på at jeg behersker form. Og reklame.

Kjetil har alltid hevdet at han trakk meg opp fra rennestenen. Og for alt jeg vet har han rett i det. På ett eller annet tidspunkt vil våre veier nødvendigvis skilles. Det er kanskje da jeg må finne ut hva jeg egentlig vil bli når jeg blir voksen.”